UYARI
İnternette gezmek için Internet Explorer 7 kullanıyorsunuz, sitemizi ve diğer siteleri daha iyi görüntüleyebilmek için tarayıcınızın güncel bir sürümüne geçmenizi tavsiye ediyoruz!
Internet Explorer'ın daha güncel sürümünü yüklemek için buraya ya da Google Chrome yüklemek için buraya tıklayın.
Google+
5.11.2012 17:16:47

BİR İLAN GÖRDÜM ve HAYATIM DEĞİŞTİ!

Reklamı planlamadan satışı planlayın....Leo Burnett Ceren Kumbasar
+ A -
Bir kitap okudum ve hayatım değişti cümlesini ülkemizde kaç kişi kuruyordur bilmiyorum ama bir ilan görüp hayatı değişen çok insan tanıyorum. Henüz inşaat projelerinden ev almak bu kadar yaygın değilken bile, sadece bir tane ilanla hayatları boyunca biriktirdikleri parayı inşaat firmasına veren insanlar gördüm. Belki durumu bu şekilde açıklayınca insanların yaptıkları şeyler akıllıca gelmeyebilir size. Ama inanın o insanlar şu anda önemli bir servetin sahibi oldular. Bir sürü etken var tabii bu kadar kazançlı olmalarında. Ama en büyük etken aslında o satışın gerçekleşmesi için doğru müşteriyi satış ofisine getiren ilanlardı. 

Ben konu ne olursa olsun, her işin bir ehli olduğuna inanan ve işimi hep ehil insanlara yaptırmaya çalışan biriyim. Ancak hem işini hem egosunu iyi tanıyan biri olarak da işin ehlinin bile müşterilerimi benim kadar iyi tahlil edebileceğine inanmam. Doğrudur veya yanlıştır ama inandığın her şey gerçekleşir felsefesinden de yola çıkarak yanlış bir karar bile olsa bu, beni doğruya götürür.

Her meslek grubunda egosu yüksek, dediğim dedik insanlar vardır tabii ama söz konusu meslek grubu artistik yönü de kuvvetli bir meslek grubuysa eğer onlarla çalışmak diğerlerinden çok daha zor olur. Evet, reklamcılardan bahsediyorum. Aslında hem reklamcılardan hem de kendini reklamcı zannedenlerden. Ha bir de reklamcılığı sanat zannedenlerden.

Reklam sektöründe yaptığı işi bir sanat eseri haline getiren hem de bunu yaparken işin nihai amacı olan satışı da gerçekleştiren insanlar yok mu? Var. Ben bu coğrafyada ikisini de yapabilecek sadece dört  isim verebilirim. Çalışmadığım reklam ajansı da neredeyse kalmadı. Ama tabii bu dört isimden biriyle çalışırken alt kadrolarıyla cebelleşmeyeceksiniz, rahat rahat çalışacaksınız anlamına gelmiyor bu. Zaten işin en kritik yanı da bu.

İlk kritik süreç: Brief

Brief bir reklamcılık terimi olarak hayatımızda olduğu için bunu Türkçeleştirmek istemedim. Ama kullanım anlamı şu; ajanstan taleplerinizi detaylı olarak yazdığınız (çoğunlukla yazılıdır) hedef kitleyi, zamanlamayı, amacınızı, beklentilerinizi yazdığınız bir yol haritası.

Briefi doğru verebilmek önemli bir maharettir. Eminim reklamcıların da en canlarının sıkıldığı şeylerden biri bu. Genellikle bu brief verilirken müşteriler nihai amacı değil de, göstermek istedikleri amacı söylerler. Ya da en kötüsü bir şeyleri –miş gibi yapmak isterler. X firması gibi bir ilan istiyorum gibi. Aslında bunun kuaföre gidip  Rihanna kesimi saç istemekten, plastik cerraha gidip Scarlett Johansson dudakları istemekten hiçbir farkı yoktur. Eğer sizin size özel bir pazarlama planınız, bir stratejiniz yoksa o burunun aynısını yapsa doktor, size yakışmaz.

Dolayısıyla, sizin vereceğiniz brief’ in size özel ve eşsiz olması gerekiyor. (Bu cümleyi kurarken insan ‘unique’ yazmak istiyor, zira eşsiz denilince maksadı aşıyorsunuz sanki, oysa unique  daha sıradan olabilen ama bir şeye benzemeyen anlamında kullanılıyor.)

Bir ilan size gelene kadar kaç kapıyı çalıyor?  Kaç cadılar bayramı geçiyor, kaç şeker topluyor? Ve siz kaç tanesini afiyetle yiyorsunuz?

Brief sürecini hakkıyla yerine getirebildiyseniz –ki bir müşterinin iyi brief vermesi önemli bir tecrübe işidir, hem yaratıcı ekibe ilham verebilirsiniz hem de o ilhamı ayakları yere basan bir sonuca vardırmalarına yardımcı olursunuz- şimdi sizi derin bir bekleme süreci ardından da size sunulacak yaratıcı çalışmaların seçimi sorumluluğu bekler.

İnşaat sektörü profesyonelleri reklamla, reklam sektörü uzmanları da inşaat sektörüyle hala flört döneminde. Bu duruma birde inşaat sektöründeki bağımsız değişkenlerin ne kadar fazla olduğunu, müşterilerin de bu konuda her geçen gün daha bilinçli hale geldiklerini ve her Türk’ ün bir ev hayali olduğunu da eklersek, durumun vehameti ortaya çıkıyor.

Önceleri her ilanda “kusursuz bir yaşam alanı” iddia eden şirketler sonra ayrışmak için komik kampanyalar yaptıkları süreçlere girdiler. Aslında işin başından beri her ilan birbirinin aynıydı. Sonra bütün bu süreçlerde de birbirinin aynı olmaya devam ettiler. Kimse satan bir ilan bulunca riske girmek istemedi, en marjinal en iddialı olduklarını iddia eden müşteriler bile bu sürecin sonunda 7x40 bir ilanı, büyük bir illüstrasyonu, haritayı, başlıkta ya sıcak ya çok iddialı bir lafı bayıla bayıla kabul ettiler.

Sonra ne oldu? Siz ilanlarda yaratılan bir algıyla satış ofisine gittiniz. Belki bu iddiaların çoğunluğu gerçekti. Belki de? Eğer satış ofisinde de size sunulan iddianın devamını hissedebildiyseniz, ki alacağınız ev henüz bir maket olduğu için bahsettiğimiz şeyler aslıda sadece “his”ler. İşte o zaman hayat çok daha kolay olur sizin için. Hemen karar verebilirsiniz. Gayrımenkul satış vaadi sözleşmesi ya da teknik şartname çok da önemli değildir. Öyle ya, size başlıkta ne dediler? Biz “en iyiyiyiz”. Yalan söyleyecek halleri yok ya!

Size hiçbir ilan tavanın yeterince yüksek olmadığını, otoparkınızın işaretli olmamasının yaratabileceği sorunları, spor salonunun şartnamede yazılı olmadığını söylemez. Her proje en iyidir, her firma en büyüktür.

Bir ilan  gerçekten hayatınızı değiştirebilir ve hatta size hayatınızın fırsatını sunabilir. Bunun  için bilmeniz gereken sadece bir tek şey var; o ilan bir ürünün satılması için hazırlandı.

Ceren Kumbasar
ceren.kumbasar@cubeistanbul.com